媒体是传播讯息的介质，通俗地说就是传播平台。传统的媒体主要是指专门进行信息传播活动的职业机构，如报社、杂志社、出版社、电台、电视台、互联网等。从媒体出现的先后顺序来划分：报纸刊物是第一媒体，广播为第二媒体，电视为第三媒体，互联网则被称为第四媒体，移动网络为第五媒体，并且在如今这个传媒革命的大背景下，媒介技术的发展、传播门槛的降低，使单个的人也有了成为媒体的可能。
奥运会是世界的体育盛世，对于奥运会的信息传播一定是当下媒体发展最新技术的体现。随着智能手机的普及，特别是4G的出现，手机成为将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通讯工具。手机已经可以实现多媒体功能，不仅具有通话和文字消息功能，还能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，可以提供更多的信息服务。笔者以里约奥运会全媒体报道为例，结合自身工作经验，谈一谈媒体传播方式的变革。
一、里约奥运会媒体传播的变化
每一届奥运会都是见证媒体变革和发展的里程碑。因为四年时间能够容纳太多新的媒体形态和媒体技术。而且奥运会这样的大事件可以从多个角度展开全方位的报道，几乎所有媒体都是把奥运作为自家当年的重点工作来看待，会调动一切资源倾注其中以求做到顶级水准的报道。所以说，里约奥运报道很大程度上可以视作是一家媒体对新闻、对传媒的理解、执行的上限水准，甚至在反哺电视和纸媒，给这些传统媒体带来更多素材，具体表现如下：
（一）移动终端的变化。对于很多人，智能手机已不仅仅是首要的电子接入端，还是生活的“遥控器”。据统计，iOS和安卓系统的智能手机销量已是个人电脑的五倍，未来几年差距将拉大到十倍。预计到2020年，智能手机将覆盖80%的世界人口。
（二）文本形式的变化。动态图片（GIF格式图片）、短视频、表情包、“段子”等新形式文本大量出现，成为社交媒体传播和讨论的一大亮点，尤其短视频最为突出，从8月6日到8月19日几天内，央视在微博上发布的奥运短视频，前十名的累计播放量就达到了5.9亿次，这些短视频都是10s以内，最长也不超过5min.。
（三）受众需求与身份的变化。文本内容的娱乐倾向反映出受众关注点的改变。“解放日报”社会调查中心曾近联合“QQSuervey中国”在线调研公司，在奥运会期间进行了一项网民态度调查。结果显示，51.4%的受访者认为大众对金牌的看重有所下降。宏观层面上，随着国家的发展和社会的开放，民众的精神追求改变、眼界拓宽，媒体报道的态度和着眼点也有了改变。在这种大环境的影响下，社交媒体的受众看待奥运的态度也就有了转变。
（四）官方传播理念的变化。在里约奥运会期间，手机媒体传播的火热与奥运官方全新的开放态度有关。这种态度主要体现在规则上放宽了对商业宣传的限制，原则上开始尊重第三方权利。在传统媒体时代，国际奥委会对使用奥运资源进行商业宣传的行为进行了严格规定。以《奥林匹克宪章》细则的第40条为例，其中规定参加奥运会的运动员、教练，以及其他注册的奥运会工作人员不可以将他们的肖像、姓名和从事项目等有关信息用于未经奥运官方许可的商业宣传。相关的各项规定严重约束了运动员等参赛者和市场上众多的企业的奥运传播能力，已经不适应社交媒体传播，会影响到奥运会自身的影响力，因此在里约奥运会开始之前，国际奥委会专门开会修改了《奥林匹克宪章》第40条，放宽了对商业宣传的限制。
二、媒介融合背景下的媒体合作
（一）扬长避短。新媒体对社会价值观的影响是一把“双刃剑”。一方面，新媒体具有内容丰富、平台开放、传播迅速的特点，用户可以通过新媒体从多个角度看问题。另一方面，新媒体的信息甄别较难，导致其公信力丧失，阻碍用户形成正确的价值观。因此，针对新媒体的特点，应当鼓励用户大胆的发表自己的意见。同时，加强对新媒体舆论的监管，健全相关制度以及法律法规。
（二）舆论引导。信息爆炸的时代，每天发生的新闻成千上万，其中有正面榜样，也不乏负面信息。新媒体应坚持本真原则，发挥其对树立和传播社会价值观的积极作用。
（三）意见领袖。意见领袖是两级传播中的重要角色，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用。例如，微博上的“大V”，其微博转发率动辄上万，甚至几十万、几百万。新媒体应鼓励他们发表积极言论，甚至可以培养意见领袖，发挥其舆论引导的作用。
（四）媒体合作。传统媒体与新媒体应加强合作、优势互补，更好地发挥新媒体的积极作用。新媒体的传播特点是快、多、新，而传统媒体的传播特点是深。传统媒体对信息的深度解读是新媒体无法取代的。新媒体在带动话题热点的同时，应当借助传统媒体对其进行深层次解读，全面、客观地还原新闻事实的本来面目。
新媒体时代已经到来，与传统媒体相比，新媒体打破了信息传播的时空限制，改变了传受关系，提高了用户的参与度。新媒体的特点和作用应引起人们的重视，充分发挥其树立和传播社会价值观的积极作用，重视新媒体对社会价值观的影响，才能更好地发挥新媒体的积极作用，扬长避短，通过意见领袖引导社会舆论，强化媒介融合发展，重视媒体合作引领，促进传播效率最大化，进一步打造舆论宣传新高地 。
（作者单位：吕梁广播电视台）