国有企业在经营发展过程中，宣传工作是连接企业与社会、员工的重要纽带，既需传递经营理念、展示发展成果，也需回应社会关切、凝聚内部力量。当今融媒体技术重塑信息传播生态，在国企深化改革的背景下，积极探索融媒体环境下国企宣传工作的新策略，对推动国有企业健康稳定发展意义重大。

一、国有企业宣传工作的适配性分析

国有企业的融媒体和宣传工作的互适性体现在三个方面。一是契合国企多元化传播需求。国有企业需要向主管部门、投资者、员工和社区等多类受众传递信息。而融媒体可通过不同形态内容、不同传播渠道，精准匹配受众需求。二是增强宣传的时效性和覆盖面。传统宣传模式宣传周期较长，覆盖面较窄，融媒体可以利用新媒体实时传播的特点，进行快速响应热点事件，在多平台中分发信息，扩大受众面。三是强化国企品牌形象立体化塑造。融媒体通过利用短视频等形式，让观众掌握国企的生产现场、国企的技术创新以及国企员工的精神风貌，打破群众对国企“刻板化”的固化印象，塑造国企品牌形象。

二、当前国有企业宣传工作难点分析

部分国有企业宣传还是处在“政策传达”“业绩通报”等固定模式，未能讲好大众听得懂的“故事”，难以引起受众的共鸣。目前多数国有企业开通微信公众号、视频号、抖音等新媒体渠道，但是运营中存在“各自为战”现象。一方面，未根据不同平台特性调整内容形态。比如把公众号上的长图文简单复制到抖音；另一方面，传统媒体和新媒体各自为阵，无法实现“传统媒体深度解读+新媒体快速传播”，导致宣传效应大打折扣。传统的国企宣传往往采用的是“企业发声，受众接收”的单向式传播模式，与受众缺少交流和互动，群众缺乏归属感，品牌认同感不足。

三、融媒体背景下国有企业宣传工作的创新策略

1、内容创新。国有企业要想挣脱传统思维禁锢，就必须按照“受众需求”来进行“差异化+故事化”的内容体系建设。一方面，挖出企业的特色内容，结合行业属性和自身的属性打造不同的IP。如能源类国企可以主打“绿色能源生产”“能源保供”系列专题，可以制作并推出以“工匠精神”为主题的相关纪录片。另一方面，国有企业宣传过程中，需将政策落地、业绩数据转化为生动故事，实现政策落实、业绩宣讲“故事化”。例如，在业绩宣传时，不单纯罗列营收数据，而是通过“一个项目的落地历程”“一位员工的岗位贡献”等，让受众直观感受企业发展成果。在政策解读过程中，要善于运用动漫、卡通等形式将复杂的政策转化成简单、风趣、明晰的图文并茂的素材。

2、渠道创新。借助融媒体“中央厨房”的经验，在国有企业建立面向大众的“一次采集、多元生成、多端适配”的宣传内容生产、发布中心。一方面，在内容采集阶段组建跨部门的内容团队，成员由宣传人员、业务人员和技术人员组成，到生产一线或项目现场去采编材料，组成“素材库”。另一方面，在内容加工阶段，根据不同的平台特点做“定制化生产”。如把同一个项目的素材制作成公众号深度报道、抖音短视频、视频号直播以及H5互动页面等。最后，通过“传统媒体+新媒体”的协同方式，在渠道分发方面制作一套完整的“立体式”传播计划。对于有大动作、大事件的企业，先通过内刊、官网发布深度解读文章，再通过短视频平台发布核心亮点片段，最后通过直播邀请专家与员工在线答疑，形成 “立体式”传播，最大化提升信息覆盖面与影响力。

3、机制创新。国有企业应建立健全融媒体宣传工作机制，为宣传创新提供保证。一方面，建立“双向互动”机制，加强与受众的深度互动。设立专职互动运营岗位，确保用户留言、咨询24小时内必有回复；结合重要宣传节点，策划互动活动，如“国企开放日”线上直播，请用户“云参观”车间，边看边答，并在回答后介绍当日生产情况等；开展话题挑战，比如，在抖音开展“我身边的国企故事”话题，动员大家挖掘并向广大网友宣传发生在身边的真实感人的故事。另一方面，要健全融媒体宣传工作评价激励制度，将融媒体宣传工作纳入考核，把融媒体宣传的阅读量、点赞量、转发量、评论量、用户咨询量、活动参与率、内容转化率、品牌提及率等等作为考量指标。同时，设置专项宣传创新奖励基金，对优质内容创作者和优秀运营团队进行表扬鼓励，充分发挥宣传队伍的主动性与创造性。

四、结语

融媒体的发展为国有企业宣传工作打开全新的局面，也带来新的要求。国有企业是国家形象和经济力量的重要象征，要主动投身到融媒体大潮，跳出传统的宣传思路。宣传过程中，需运用好融媒体的内容、渠道、机制优势，在源头做好宣传转化，让宣传从“事务性工作”升级成“价值创造工作”，使国企宣传真正“活”起来、“火”起来，推动国企用新事物塑造好企业发展正能量，为国有企业高质量发展注入强劲的舆论动力。

（作者单位：山西焦化集团有限公司）