社会经济发展进程中，国有企业作为重要的经济载体，国有企业不仅担负着社会经济的主要责任，同时也肩负着员工主流价值与凝聚力的重要使用。当前在“95后”“00后”青年员工逐步成为企业员工主体背景下，国有企业开展企业宣传时，若一味的采用常规的宣传模式就会容易产生“传播失效”现象，难以引发青年共鸣，刻板化表达与青年信息接收习惯脱节。青年员工成长于互联网时代，兼具独立思考意识与多元化信息需求，既关注企业发展与个人成长的关联，也重视宣传内容的趣味性与价值感。因此，从青年员工视角重构宣传内容体系，实现政治导向与青年需求的有机统一，成为国有企业宣传工作突破瓶颈的关键。

1、青年员工视角下国有企业宣传内容的现存问题

1.1内容定位偏离青年需求

当前部分国有企业宣传内容仍以“企业视角”为核心，聚焦领导活动、政策传达与宏观成就，对青年员工关注的成长话题涉及不足。某央企调研显示，78%的青年员工认为“宣传内容与个人关联度低”，仅22%的青年会主动浏览企业内刊或公众号发布的政策解读类文章。青年员工更渴望通过宣传内容获取职业发展路径、技能提升资源、优秀青年榜样故事等实用信息，而传统宣传中“重宏观轻个体”的倾向，导致青年对宣传内容产生“距离感”，难以形成情感认同。

1.2题材挖掘缺乏青年共鸣

宣传题材同质化是国有企业宣传的常见问题，多集中于重大项目攻坚、年度表彰大会等“宏大叙事”，对青年员工日常工作中的“微观故事”挖掘不足。青年员工更易被身边人的奋斗经历、创新实践所感染，但现有宣传往往将榜样塑造为“高大全”的标杆，忽视其成长过程中的困惑与突破，导致榜样形象缺乏真实感。同时，对青年员工关注的创新创效、志愿服务、文化活动等题材挖掘不深，难以展现青年群体的精神风貌，也无法满足青年对自我价值表达的需求。

1.3表达形式脱离青年习惯

在传播形式上，部分国有企业仍依赖文字稿件、静态图片等传统载体，语言风格偏向官方化、书面化，与青年熟悉的短视频、互动问答、漫画图解等传播形式存在差距。青年员工日均使用短视频平台时长超2小时，习惯于碎片化、可视化的信息接收方式，而动辄数千字的政策解读、冗长的会议报道难以吸引其注意力。此外，宣传内容缺乏互动设计，青年员工只能被动接收信息，无法参与讨论、表达观点，进一步降低了宣传内容的传播效果。

2、基于青年员工视角的国有企业宣传内容创新路径

2.1锚定青年需求，重构内容定位

国有企业宣传内容创新需实现“企业导向”与“青年需求”的平衡，构建“价值引领+服务赋能”的内容体系。一方面，将政策传达、企业战略转化为青年易懂的“成长语言”，例如将“数字化转型战略”与青年员工的技能提升相结合，制作“数字化工具学习指南”“青年技术骨干转型案例”等内容，让青年感知企业发展与个人成长的协同性。另一方面，增设“青年服务”板块，发布职业培训通知、内部竞聘信息、心理疏导技巧等实用内容，在某省能源集团公众号开设“青年成长营”专栏后，阅读量提升4倍，青年员工主动投稿量增长60%，充分证明服务型内容的吸引力。

2.2挖掘多元题材，贴近青年共鸣

题材创新需从“宏大叙事”转向“微观共情”，聚焦青年员工的工作与生活场景。一是打造“青年榜样IP”，摒弃完美化塑造，挖掘青年员工在技术攻关、基层服务中的真实故事，例如某建筑央企拍摄《95后测量员的沙漠日记》，记录青年员工在偏远项目的坚守与成长，视频在企业短视频平台播放量超10万次，引发广泛共鸣。二是关注青年创新实践，设立“青年创客”专栏，展示青年在降本增效、技术改良中的小发明、小创造，让宣传内容成为青年展示自我的舞台。三是融入青年文化元素，结合青年关注的环保、公益、国潮等话题，策划“青年志愿服务纪实”“国企青年国潮设计大赛”等题材，展现青年员工的社会责任感与文化自信。

2.3创新表达形式，适配青年习惯

针对青年员工的信息接收习惯，推动宣传内容从“静态文字”向“动态可视化”转型。一是采用短视频、动画等轻量化形式，将政策解读、安全知识等内容转化为3-5分钟的趣味视频，某电网企业制作的《电力安全小剧场》系列动画，以卡通形象演绎违章操作后果，在青年员工中广泛传播。二是运用互动化设计，开展“青年观点征集”“企业知识问答”等活动，例如某烟草企业在公众号发起“我为企业献一策”互动话题，收集青年建议200余条，同时将优质建议制作成宣传内容，形成“传播-互动-再传播”的闭环。三是善用青年话语体系，摒弃生硬的官方表述，采用接地气的网络热词、流行句式，但需把握尺度，避免过度娱乐化，确保宣传的严肃性与规范性。

3、某央企宣传内容创新实践

某大型央企为破解青年宣传困境，从青年员工视角开展系列创新实践。内容定位上，构建“战略解读+成长服务+榜样故事”三大板块，将企业“十四五”规划拆解为“青年发展机遇10问”，以问答形式解读政策；题材挖掘上，拍摄《青年工程师的24小时》纪实短片，记录青年在高铁建设项目中的工作日常，展现其专业素养与奉献精神；表达形式上，开发“青年成长地图”H5，整合培训资源、职业路径等信息，用户可通过互动操作获取个性化内容。实践表明，创新后企业宣传内容的青年点击率提升3倍，青年员工对企业的归属感调研得分从72分提升至89分，充分验证了创新路径的有效性。

4、结语

国有企业宣传过程中，宣传内容的创新需要从青年员工视角出发不断地更新内容的展现方式，且按照“以青年为中心”的理念要求进行转变，不仅要坚守国有企业宣传的政治定位，传递主流价值，而且还要尊重青年员工的信息需求与认知习惯。在国有企业宣传内容创新时，需通过内容定位、题材挖掘、表达形式的全方位创新，让宣传内容从“单向传播”变为“双向共鸣”，如此方能为企业高质量发展注入青春动能。

（作者单位：山西焦煤集团投资有限公司）